ILS-docente publiceert boek over trendonderzoek

How to research trends. Dat is de titel van het nieuwe boek van ILS-docente en trendonderzoeker Els Dragt. Dat het er moest komen, stond voor haar vast. ‘Toen ik rond de eeuwwisseling met trendonderzoek aan de slag ging, was er niets.’ Nu biedt ze studenten met een driestappenmethode zelf houvast. Opvallend is haar open benadering. Logisch. ‘Want er zijn meer scenario’s denkbaar.’

Basis voor het boek vormt de lessenreeks die Dragt samen met collega's ontwikkelde voor ILS, waaraan ze sinds 2010 als  docent Trendonderzoek verbonden is. Daarnaast maakte ze gebruik van haar ervaringen als onderzoeker bij verschillende onderzoeksbureaus, waaronder het Amsterdamse bureau Mare Research. ‘Je kunt trendonderzoekers in opleiding niet zomaar de straat opsturen’, is haar ervaring. Net als in haar lessen legt ze in How To Research Trends uit wat het vak inhoudt, maar bovenal is het een praktisch werkboek. Een trendonderzoeker doorloopt volgens Dragt drie fases: scannen, analyseren en toepassen. Daarmee onderscheiden ze zich van trendwatchers, die zich beperken tot het scannen van de samenleving. Door trends vervolgens ook te analyseren, kunnen ze als basis dienen voor innovatieve concepten of producten. Dat verklaart ook de ondertitel van het boek: Move beyond trend watching to kickstart innovation.

‘Je onderzoekt verandering om verandering te creëren’, vat Dragt samen. ‘Het is geen vaardigheid die je er zomaar bij kunt doen.’ Dat blijkt in de praktijk. De vraag naar goede trendonderzoekers neemt toe, volgens Dragt omdat ze onmisbaar zijn voor vernieuwing. ‘Tijdens de recessie bleek dat traditionele bedrijven vaak niet de oplossing hadden om de crisis het hoofd te bieden, in tegenstelling tot de startups van creatieve ondernemers. Die hebben meer voeling met de markt. Bij creatieven zit trendonderzoek als het ware ingebakken. Een goede onderzoeker moet zich kunnen inleven, hij moet een of meerdere adviezen uit kunnen brengen die bij de opdrachtgever passen.’ Het is de bedoeling dat niet alleen studenten van ILS, maar ook die van andere opleidingen met het boek gaan werken. Toch vindt Dragt allerminst dat ze de waarheid in pacht heeft. ‘Al had ik toen ik het boek aan het schrijven was soms wel dat gevoel’, zegt ze lachend. Om te laten zien dat trendonderzoek geen keiharde wetenschap is, laat ze in het boek 34 onderzoekers aan het woord. ‘Van Moskou tot Sao Paulo en van Nigeria tot Sidney, ze komen overal vandaan en hebben soms totaal verschillende visies op het vak. Ik heb daar heel veel van geleerd.’ Daarnaast komen ook haar eigen studenten aan het woord en gaat ze in op het verleden en de toekomst van het vak.

Twee pagina's uit het boek.

Dragt zelf kwam min of meer per toeval in aanraking met trendonderzoek. Via een opleiding communicatiewetenschappen belandde ze bij de afdeling kwalitatief marktonderzoek van de NPS. Vervolgens werkte ze bij verschillende onderzoekbureaus. Daarvoor deed ze in opdracht van verschillende bedrijven trendonderzoek. Zo hield ze samen met collega Pernille Kok-Jensen voor een trendboek van Hi (KPN) de millennials tegen het licht. In hun succesvolle uitgave Always be yourself, unless you can be a unicorn, in that case, then always be a unicorn krijgt die generatie een gezicht. ‘Een tijdsdocument’, zo noemt Dragt het boek dat in 2014 verscheen.

How to research trends is geschreven als project binnen het lectoraat Futures Research & Trendwatching van ILS en verschenen bij Bis Publishers. Daar is het ook verkrijgbaar. Kijk hier naar het filmpje van de boekpresentatie.